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亏损王51Talk:下沉市场续命

时间:2019-10-09 00:59 来源:未知 点击量:

【编者按】今年年初,51Talk在北京召开2019核心战略发布会。在会上,51Talk创始人兼CEO黄佳佳表示51Talk要做第一家全国普惠的在线教育品牌。基于此,51Talk发布了“千城计划”,未来将覆盖全国1000座城市,打造全国品牌。

下沉本应该是51Talk差异化的一条路线。但随着教育企业争先恐后的下沉,三四线市场的争夺战开始响起,51Talk能突围吗?

本文系投稿稿件,经亿欧编辑,供行业人士参考。


作为一家最早在美股登陆的在线教育公司,51Talk有自己的骄傲,只是在前行的道路上,对手强、盈利难、亏损扩大的噩梦长期萦绕。而今,旧病缠身的51Talk几经辗转在下沉市场找到了安慰。

对51Talk来说,自经营不善之后,财报上赤裸裸微薄的营收数目、巨大的亏损数额成为51Talk一个季度、半年、一年噩梦的来源,努力了但业绩没有起色最让人绝望。对于资本而言,51Talk一而再再而三带来的坏消息,也在挑战着他们耐心和消耗他们的信心。

自上市以来,不明确的发展方向和持续扩大的亏损数额让51Talk身心疲惫,好在这一状况最近开始有了改善,近期财报前来报喜。

9月11日,51Talk发布2019年第二季度财务业绩报告。财报显示,51Talk第二季度现金收入4.985亿元;公司整体净营收3.534亿元;毛利率为69.6%,同比增长3.9个百分点;Non-GAAP净亏损收窄至0.267亿元,同比减少60.2%,环比减少55.0%。运营现金流9,920万元达到了历史新高,比去年同期增加了7,210万元。

一、51Talk的不认命

在线教育赛道上,51Talk是一名合格但不优秀的“运动员”,明星选手积极进取、勇于求变本是佳话,奈何资本只看成绩不看过程。

如果把51Talk2011到2019年,这八年的发展历程贴上标签的话,2011年到2014年,51Talk是一个明星小伙,备受资本宠爱;2015年到2018年,51Talk是一个焦虑的年轻人,经得起折腾;2018年至今,51Talk俨然一个不认命的中年人。

2011年,在创始人黄佳佳的带领下51Talk注册成立公司,51Talk无忧英语的网站正式上线。同年12月,天使投资人徐小平给51Talk投了一笔钱。徐小平曾笑谈这笔投资的缘由:“做天使投资就是遇到优秀的人就给他一笔启动资金,作为一个从新东方出来的人,希望有一个教育机构能够灭掉新东方,只有小公司灭掉大公司,才能推动行业创新。”

由此,51Talk迎来了一系列的大牌投资机构和投资人。2016年招股书上,51Talk明确列出了骄傲履历:2013年5月,51Talk获得DCM200万美元A轮融资;2013年12月,获DCM和顺为基金、多玩(YY)投资的770万美元B轮融资;2014年7月、8月,获得DCM、多玩、顺为、红杉等投资的2820万美元C轮融资;2015年8月,获得红杉、DCM、顺为等投资的2000万美元D轮融资。

51Talk被巨额融资砸晕了头,伴随着巨额融资而来的除了荣耀还有不安。不安在于:获得大量融资之后,平台的扩张不可能仅局限于核心业务成人英语,未来的路怎么走?

众所周知,51Talk从提供成人英语课程起家,凭借先人一步补充市场空白和庞大的师资力量(菲律宾外教)在成人在线英语市场确立了行业地位。然而随着时间的推移,成人在线英语行业增速放缓,51Talk核心业务触及天花板,51Talk开始了漫长的摸索转型过程……

2011年专注成人英语,2015年年底推出青少英语课程,将重心转向k12领域;2017年中旬51Talk发布在线少儿英语品牌哈沃美国小学,向高端市场迈进;现今,在k12领域深耕的同时,再次聚焦菲教,挺进下沉市场。

对于上市公司来说,商业化探索必然会经历新业务的开展和亏损业务关闭的流程,资本深谙此道也习以为常。不同其他企业51Talk的商业化探索一直遭人诟病,原因在于多次转型没有成效。51Talk上市申请文件披露:从2013年到2015年,51 Talk的亏损呈持续扩大之势,分别为:1780万人民币、1.017亿人民币以及3.271亿人民币,上市后也一直在亏损。

51Talk以在线成人英语起家,确立行业地位;由K12知名,谋求扩大;向高端市场前进,专研,反响不佳;如今再次聚焦菲教领域,向下沉市场迈进。当以往傲人的履历,不起作用的时候,51Talk又该以什么样的姿态前行?

随风口起而起,因风口落而落是大多数品牌的“人生”路。网络数据显示:国内在线教育机构8000家左右,有70%的K12在线教育企业处于亏损状态,15%企业营收持平,10%企业死亡,盈利的企业只占5%,可见亏损是整个行业的事,51Talk不是例外。在多年的摸索调整下,51Talk有了新进展。

二、三年磨一剑,亏损病态终于有所好转

51Talk 2019年第二季度财务报告显示:51Talk第二季度现金收入4.99亿元,整体净营收3.53亿元; 毛利率为69.6%,同比增长3.9%; 运营现金流0.99亿元,比去年同期增加0.72亿元。近期营业收入实现大幅增长,不由让人想起前几年的至暗时刻。

2017财年51Talk营收同比增长102.7%,净亏损5.8亿元;2018年全年净营收人民币11.46亿元,同比增长35.1%,净亏损为人民币4.17亿元;2019年第一季度,净亏损0.595亿元,相较上个季度的1.324亿元,环比减少55.1%;2019年第二季度亏损0.32亿元,上半年净亏损达0.95亿元。

从财报数据看,51Talk依旧亏损,而有所利好的是营收上涨,净亏损没有再持续扩大。

对于长期亏损的窘境,黄佳佳曾乐观表示:上市初期财报上亏损是因为51Talk有很多预售款。教育行业的好处就是可以有大量预付款,先把学生钱收进来,然后慢慢消耗。51Talk在K12业务年增长是5倍的速度。如果去看经营性现金流话第一季度就趋向于盈亏平衡了,因此,51TalK整个经营状况非常健康。

“整个经营状况非常健康”的形容不敢苟同,因为上市3年51Talk迟迟没有盈利。但是连续三年亏损缩窄的事实摆在眼前,或许51Talk要走上正轨了又或者说走在正确的路上。当然,这一小步的前进与51Talk孜孜不倦的进行产品技术研发相关。

三、课程、技术双管齐下

传统教学有传统教学的局限,线上教学有线上教学的难处。诸多难处里,网络教学技术上的创新和稳固首当其冲。

2016年上市初期,黄佳佳就立了两个“小坚定”:一是,坚定地保持和加强我们对师资招募、培训、管理、考核体系的执着,推进高质量课程内容的持续研发;二是,坚定地做一个产品技术驱动型的在线教育公司,继续加大在基础技术平台、移动平台、大数据、语音技术等领域的研发投入。”

由此在后续发展过程中,51Talk将重心放在课程和技术的研发上。财报显示:51Talk2017年研发成本为2.232亿;2018年研发成本为1.85亿元;2019年第一季度,研发费用为人民币4070万元(610万美元)。虽然研发费用逐渐缩减,但是在日益亏损的情况下,研发费用支出依旧占总运营支出较大的比重。

在投入大量的资金后,也取得了一定的成果——51Talk自主研发了具有新一代音视频技术的真人在线互动教学平台AirClass系统。过AI技术赋能教学体验,在线直播课技术,可以做到表情识别、语音识别、语速识别,丰富了课堂活动也让老师和学会的互动变得有效率。产品智能化、课程多样化的突出,让51Talk得到了消费者的认可。

从亏损同比缩窄、技术研发取得好的成果来看,51Talk的转型阵痛得到了缓解。但是从营销成本、获客成本来看,51Talk想要彻底转好还要多费工夫。

四、获客成本重压再次来袭

51Talk2019年第二季度季度营销费用为1.863亿元,去年同期为1.716亿元,同比增长8.6%,官方明确表示主要因为销售人员费用的提高。居高不下的销售费用暴露出51Talk获客难、销售费用过高导致严重亏损的问题。

营销支出也被称为获客成本,通俗来说是为了吸引用户而举办的一系列营销活动的支出费用,主要由广告、营销活动、试听课成本组成。对于在线教育公司来说,成本低廉的依靠口碑传播获得转用户增长固然是好,但在在下教育风口消失的今天,广告投放、营销活动的开展也必不可少。

51Talk联席CFO徐珉徐珉曾透露:51talk在线青少年英语业务当中,70%新增用户来自于口碑转介绍,但这不意味着不需要请明星代言做品牌投放。所有的产品都是从口碑起步,51Talk也经历过依靠口碑传播的阶段,而对于我们这个规模公司来说如果想要再上一个台阶,进一步扩张规模,需要一定品牌投放。”

在在线教育公司群起做品牌投放的情况下,销售费用大幅增长,而比拼式的投钱也直接导致在线教育培训企业入不敷出,陷入盈利迷途。

风口下整个在线教育行业陷入混战,为了应对竞争各企业纷纷通过广告推销快速获取目标客户的方式来占领市场,从而引发营销费用上涨,获客成本高的难题。艾瑞数据显示:从营销费用来看,在线教育公司营销费用占营收比率均超40%,其中尚德机构和英语流利说分别为79%和78%,51talk为55%,均处于较高水平。从上涨速度来看,在线教育品牌营销费用增速还会加快。

在资本驱动下,在线教育品牌纷纷热门领域营销、重金冠名综艺、请明星代言。51Talk上抖音、下快手,短视频营销玩的风生水起;同时冠名热门综艺,在《王牌对王牌》里频繁露脸;近期,51Talk隆重宣布青年榜样王俊凯成为其新的品牌代言人,为获客无所不用其极。

在市场陷入广告营销大战的时候,51Talk意图通过全领域营销业务来促进全方面发展,而这也是它成本居高不下的原因。除了内部原因之外,它还面临着重大的外部问题,其一是有关部门的监管,其二是竞争的加剧。

随着互联网技术的发展、消费者认可度的拔高,在线英语教育还有很大的市场增长空间。据艾媒咨询预测:2020年中国在线教育用户规模将达2.96亿人,市场规模将达4330亿元。面对这块日渐扩大的市场蛋糕,越来越多的资本眼馋前来分羹,鱼龙混杂的市场也迎来了严监管。

五、在线教育新兵老将一拥而上

一二线城市里的高楼大厦、大街小巷、手机电脑里传来的在线教育广告,让人们意识到家里家外已经被在线教育平台“入侵”了,而在线教育品牌得以铺盖城市各个角落的原因在于,做在线教育的企业越来越多了。

近年来兴起的教育风口催生了一大批教育品牌,VIPKID、DADA英语、TutorABC、跟谁学、掌门一对一、精锐教育等品牌崛起,开始威胁51Talk领头羊的地位。作为赛道上的“老将”,新生品牌的崛起必将引发“抢食大战”进而影响其后续发展,而且这些发展起来的在线教育品牌还在继续壮大。另外,不只是线上对手难缠,线下传统教育品牌也把手伸到线上。

线下教育机构向线上拓展,也将分走部分在线教育市场的的客源。在互联网高速发展的当今时代,线下教育已经度过了其高速增长的时期,转向更有发展前景的线上市场。而拥有强大线下教育资源的的线下教育品牌向线上延伸,也演变成51Talk的强大的竞争对手。

在线教育市场新兵老将一拥而上,意味着51Talk要面临更加激烈的竞争,而教育品牌的竞争主要表现在用户的争夺上。由于市场因素影响在线教育平台课程复购率低,多家媒体提出:“新东方、好未来线下班的复购比例是 80% 左右,而目前没有一家在线教育企业的真实复购高于 20%”的说法。而在一二线城市消费者复购率低,市场趋于饱和的情况下,在线教育平台开始向下沉市场进发。

六、行业监管来临,野蛮生长不再

弱监管下在线教育发展得如火如荼,行业问题也逐渐暴露出来。为此,教育部等六部门联合发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》,从四大层面对在线教育行业进行监管。

一是,取缔低俗有害、或引导学生到无关的如网络游戏等不良内容;二是,明确规定学科类课程培训内容不得超出相应国家课程标准;三是,不得聘用中小学在职教师,需于培训平台和课程界面公示培训人员的姓名、照片和教师资格证等信息;四是,政策规定预付资金只能用于教育培训业务。

可以预见,未来有关部门对在线教育行业的监管只会越来越严格,在线教育平台野蛮生长的时代过去后,对51talk未来发展提出了更高的要求。当然管理严格也将是在新教育品牌的一大机遇,在有关部门加强排查教育培训机构后,必然会清扫出扰乱市场价格、服务的平台,净化了市场发展环境。

身陷泥潭多年的51talk虽然爬坡困难,但在菲教、口碑、服务、经验等线上教育发展的主要因素上依然有着较大的优势,这或许将是新东方突出重围,彻底度过低谷期的一大发展方向。

七、下沉市场续命

从长期发展来看,在线教育市场付费用户增速明显,行业的天花板还远未到来,在线教育市场依旧有潜力。根据艾瑞咨询的统计,截止到2018年我国在线教育的市场规模超过2500亿元,从2012年到2018年,年均增速超过20%,增速迅猛。付费用户方面,截止到2018年,付费用户规模超1.3亿人,同比增长了23.3%。预计未来3-5年市场规模增速将保持在16%-24%之间,付费用户规模增速将保持在14%-21%之间。

拼多多崛起后,“下沉”就成为了2018年各行各业发展的关键词,51Talk似乎也想成为在线教育界的“拼多多”。

一方面,一二线城市在线教育市场已接近饱和,51Talk等在线教育品牌需要寻找新的用户增长空间。另一方面,在大价格战的过程中,已经烧钱无数的51Talk需要通过降低营销成本来弥补财报上越来越大的亏损数额,而三四线城市里良好的邻里关系是口碑传播最好的选择地。

2017年,51Talk便开始调整课程价格、产品服务来匹配三四线城市教育需求。时隔一年,下沉战略也取得了一些成效。51Talk2018年第一季度财报显示:其低线级城市的学生数量占比从2017年Q4的53%涨到了2018Q1的60%。相比一线城市63%的增长速度,低线级城市达到了88%。而来自低级城市的收入占比,2017年Q1才52%,到2018年Q1就达到了63%。

尝到甜头后,51Talk2019年发布1+2+1核心战略,致力于普惠教育。战略核心有三大部分:2019年覆盖1000座以上城市;贯彻“外教1对1+专业中教辅导”的教学理念;紧跟国家“一带一路”发展,强化菲律宾外教的战略地位。

在语言学习上,有人注重“口音血统”,有人价格优先,因而菲教和欧美外教的比较一直未停止,无形中促使在线教育品牌站队——选择欧美外教还是菲教。在这个问题上,51Talk先是选择了菲教又转向欧美外教而今又回归菲教。据网络数据统计,51Talk目前有1.5万名菲律宾外教,是中国最大的菲律宾外教供应商。在此基础上,黄佳佳提出“我们计划在未来5年在线引入10万菲律宾外教”,重新聚焦菲教市场。

财报显示,51Talk2019年第二季度现金收入4.985亿元。公司整体净营收3.534亿元,毛利率为69.6%,同比增长3.9个百分点。对此,51Talk 创始人兼首席执行官黄佳佳表示,“这次季报的数字说明了我们市场下沉过程中聚焦核心业务菲教青少一对一的战略卓有成效。”

菲教性价比高是降低成本的有效手段。在线教育平台上的定价,菲教课的价格往往低于欧美外教课的价格,但其毛利率却相反,菲教的毛利率可以达到65%,北美外教的毛利率大概在30%-40%。在持续亏损的当下,51Talk选择成本低、毛利高的菲教也变得理所当然。

下沉市场消费者“喜低价”的属性与菲教市场定价低的特性吻合。各大品牌在三四线城市以“低价营销”大肆收割流量屡次不爽,证实了低价对下沉市场消费者的诱惑力。51Talk选择下沉,那么低价必然是吸引新增用户的最佳选择,因而相对偶遇定价高的欧美外教,聚焦性价比高的菲教才是恰当的选择。

诚然,亏损是在线教育公司的通病但对于“明星选手”51Talk人们总是给予厚望。在聚焦菲教、下沉市场稍有成效之后,消费者等候51Talk线上教育的全面普及;资本在等待51Talk盈利那一天的来临;对于51Talk来说,背负着资本、消费者期望经历了这么多年的风风雨雨,终于得以在下沉市场“挽尊”。

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